回顾整个2021年，电商行业经历了大起大落，引发强烈震荡；2022开年来，疫情多发频发，中国电商行业将面对更多未知的变数，也将迎来更多的挑战。

星图数据从电商现状概览、综合电商平台、直播电商平台、社区团购平台、新零售平台五部分对本篇报告进行了阐述。

以下为报告内容：

Part 01 电商现状概况

线上零售额同比增长14.1%，高于市场整体

• 2021年，社会零售上半年增长快速，下半年增速放缓，全年实现12.5%的增长；其中，线上零售约占3成，增长趋势与市场保持一致，全年同比增速14.1%，高于整体。

线上零售融资事件次数同比下降，金额同比上升

• 2021年，线上零售共发生179起融资事件，增速同比下降；融资金额共计706.4亿元，同比增速59.6%，但总额低于2019年。

行业整体高开低走，风口回归理性

• 2021年电商行业呈高开低走之势：上半年起势于疫情的直播带货、生鲜到家一时风生水起；下半年，政策愈发收紧，消费下行，风口回归理性。

综合电商份额超8成，依旧是网购最重要的渠道

• 从全年GMV来看，综合电商平台地位稳固，以绝对的份额优势领先；其次是直播电商；社区团购和新零售目前占比相对较小。

农村消费能力强劲，国家出台政策助力农产品上行

• 2021年全国农村网络零售额2.05万亿元，同比增长11.3%，比上年增加2.4个百分点，显示出强劲的乡村消费能力；农产品网络零售额为4221亿元，国家从政策层面继续大力支持农产品上行。

健康、绿色、高品质商品受青睐，网络消费升级趋势明显

• 产品方面，以智能家居、智能穿戴、户外用品、有机食品等为代表的科技化、健康化、环保节能类商品走热，网购市场消费升级趋势明显。

Part 02 综合电商平台

GMV：淘系体量大，拼多多增速快

• 目前淘系所占GMV超京东与拼多多两者之和；拼多多GMV保持高速增长，增幅显著。

大促：天猫、京东分食大促份额，拼多多受大促影响较小

• 618和双十一大促，天猫、京东发力抢夺份额；拼多多则相对佛系，大促对其平台总GMV的贡献率较小。

用户情况：拼多多日活、人均使用时长、用户粘性最高

• 从春节期间（1.31-2.6日）的用户情况来看，拼多多拥有较多的日活用户数，且人均使用时长及用户粘性也相对较高。

阿里以淘特建立下沉基础，同时发力自营拓展中高端业务

• 阿里巴巴财季内新增用户主要由淘特获得，淘特上价格敏感人群多,可以和淘宝的用户形成明显互补；持续投入自营业务，加大对商品、售后、物流的控制力，向中高端业务拓展。

京东下拓增量，上挖价值，用户规模和质量保持双增长

• 京东用户规模和质量继续保持双提升，新增用户主要来源于下沉市场的贡献；作为国内首个付费电商会员体系的京东PLUS会员在用户数和生命周期价值也在不断提升，表现出高消费力、高活跃度、高忠诚度的“三高”特质。

拼多多放缓扩张速度，转向深耕用户与重投农业

• 拼多多一改过去通过补贴拉新的做法，减少营销投入，转而深耕用户并持续加大对农业的投入。

Part 03 直播电商平台

电商直播用户占比高，直播业态稳步发展

• 截至 2021 年 12 月，我国网络直播用户规模达 7.03 亿，占网民整体的68.2%；分类型来看，电商直播用户规模最大，占网民整体44.9%，电商直播业态继续稳步发展。

点淘、抖音、快手三分天下，抖音有后来居上之势

• 根据星图数据，2021年点淘、抖音、快手GMV合计超1.9万亿，点淘以微弱优势领先。

抖音直播GMV增速快，快手开始“断链”行动

• 抖音直播GMV保持高速增长；快手小店对快手电商的贡献率高，其直播电商正走向全面闭环，从今年3月1日起切断淘宝、京东联盟商品链接。

All in 视频号，腾讯追击抖快

• 在腾讯2021年度财报中，表示2022年将以短视频广告、直播打赏以及直播电商来实现视频号的商业化；视频号背靠微信的社交生态，或将逐渐释放出其独特的潜力。

国家重拳出击严惩直播涉税违法行为，头部主播频频塌房

• 从2021年底开始，主播偷逃税事件曝光，多位顶流主播告别直播带货事业。从带货一姐薇娅被全网封杀之后，超头部主播格局被打破，巨大的流量缺口或将给中小主播、品牌带来发展机会。

Part 04 社区团购平台

社区团购依然有较大增长空间，22年规模有望接近4500亿

• 2021年，社区团购行业的GMV约为3000亿左右；2022年初，多地散发的疫情或将再次助推社区团购的增长，其中主要来自于件单价的增长驱动。

厨卫清洁、粮油调味当前渗透率较高，日用品渗透空间大

• 目前来看，厨卫清洁、粮油调味在社区团购中的渗透率相对较高；中长期来看，日用品具有较大渗透空间。

中小玩家溃败，巨头也难逃退潮期

• 2021年国家的强力监管使得社区团购结束爆增阶段，中小平台相继倒闭，老牌选手兴盛优选暂停扩张;今年年初，烧钱200多亿的橙心优选败北退场，京喜拼拼业务收缩，资本雄厚的互联网巨头也告别短暂的高光时刻。

资本市场降温，中小平台不再是资本宠儿

• 社区团购在2021年一季度迎来了近两年的资本高峰，随着3月政府开始对违规平台采取严厉惩罚措施后，融资金额直转急下，中小平台鲜有再斩获资本的青睐。

阿里整合业务发力淘菜菜，GMV增长亮眼

• 2021年9月14日，阿里宣布整合盒马集市和淘宝买菜，将品牌升级为“淘菜菜”，供给侧结合高鑫零售，淘菜菜上线以来表现不俗。

美团优选、多多买菜领先优势明显，淘菜菜强势追击

• 美团优选、多多买菜份额领先，稳居第一梯队，区域性强龙兴盛优选暂列第二梯队。
• 阿里旗下的淘菜菜目前与对手仍有一定差距，但为应对其他电商巨头的竞争，同时作为深入下沉市场挖掘新用户的渠道之一，阿里或将调动全渠道的体系为淘菜菜保驾护航，大有追赶拼多多和美团之势。

竞争格局寡头化，“新三团”展开拉锯战

• 社区团购的流量向以美团优选、多多买菜、淘菜菜组成的“新三团”集中，不可避免地走向寡头化，在未实现真正盈利之前， “新三团”之间将展开持久的拉锯战。

Part 05 新零售平台

新零售渗透率迅速增长，规模持续扩大

• 随着居民对消费便利性需求的提升以及消费场景的扩容，预计到2023年新零售的渗透率有望提升至10.6%。

淘鲜达“闷声出成绩”，销售额排第一

• 淘鲜达是阿里巴巴在同城零售上的布局之一，与饿了么同属于本地生活板块，主要吸引零售超市入驻，向用户主打“1小时达”的即时配送服务，入口在淘宝App首页。

平台型：京东到家GMV增长强劲，美团、饿了么骑手体系有优势

• 京东、美团、阿里围绕着即时零售展开竞争：从配送效率看，美团闪购、饿了么拥有成熟的本地骑手体系，在同城配送上具有一定优势；京东到家也加足马力，在2021年双十一期间推出了小时购业务，力求跑得更“快”。

前置仓：每日优鲜体量不及叮咚买菜，两者亏损再创新高

• 同为生鲜前置仓上市股，先行者每日优鲜目前在体量上已经大幅落后于叮咚买菜；两者亏损持续扩大，每日优鲜21年前三季度亏损30.1亿，而叮咚买菜全年亏损达66.5亿。

叮咚买菜、每日优鲜股价萎靡不振，朴朴再获资本补血

• 接连的亏损使得叮咚买菜和每日优鲜的股价一路下跌，截至2022年4月6日，市值缩水均超7成；与此同时，行事低调的前置仓电商朴朴于2021年11月获得IDG资本的战略融资。
• 朴朴从福州起家，产品品类跨度大，更像是一家即时配送超市，曾打败盒马使其退出福州市场；朴朴的扩张步伐相对稳健，目前主战场在闽粤地区。

店仓一体：盒马暂时“勒紧裤腰带”，七鲜重启加速进程

• 盒马鲜生门店数超300家，已具有一定的规模优势，后续的发展目标是从现在的单店盈利提升为全面盈利；七鲜在2021年加快前进步伐，门店、业绩和增速自2021Q2起开始实现较快增长。

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